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生物電貼片上市策劃方案
作者：孫運波 時間：2004-7-8 字體：[大] [中] [小]
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一、市場營銷策略的理念及目標
1、市場背景
就全國范圍內(nèi)來看，很大一部分中老年人被各種疼痛困擾，據(jù)零點調(diào)查稱，78%的中老年人患有慢性疼痛病，近年來隨著生活、工作壓力的不斷增加，這一比例在不斷的提高。在這一類人群中，約75%的人選擇西藥產(chǎn)品進行治療，但西藥產(chǎn)品復(fù)發(fā)率高、并且會產(chǎn)生副作用，使得中老年消費者痛苦不已。
從目前市場上所擁有的產(chǎn)品來看，各種鎮(zhèn)痛藥玲瑯滿目，中藥、西藥、藥貼片、利用磁療的磁貼片等數(shù)不勝數(shù)，可效果真正好的，消費者認可的卻幾乎沒有，這些廠家通過大量的廣告轟炸，從而達到刺激消費者購買的目的，重復(fù)購買率不到10%，在這樣的環(huán)境下，我們推出自己的高科技產(chǎn)品，只要推廣策略恰當(dāng)，憑借我們產(chǎn)品的良好的效果，必然在市場上引起一片波瀾。
生物電貼片是以產(chǎn)生的生物電流為原理而研制的一種高科技貼片藥，其作用機理是由導(dǎo)體、半導(dǎo)體及電子芯片組成作用于人體表面后，生物電流將產(chǎn)生生物電流，改善人體局部、生物電場、通經(jīng)活絡(luò)、調(diào)理陰陽，以促進細胞新陳代謝，提高免疫細胞活性，達到消腫散於，接觸疼痛的功效。生物電貼片是一種治療疼痛的高科技新藥，可是它卻沒有藥的毒性以及副作用，是一種全新的治療疼痛的產(chǎn)品。
2、消費者狀況
目前，各種疼痛面臨的最大的問題是“疼痛復(fù)發(fā)率高、市場上的藥物副作用大，效果不佳等”，市場上的同類藥物存在治療周期長、效果不鞏固的問題，影響了治療的效果。一般患者就近到藥房尋求治療，而對于一些癥狀較嚴重的患者而言，往往去一些專業(yè)的診所以及中小醫(yī)院。
根據(jù)患者的選用治療疼痛品牌的使用情況以及服用后的效果，我們得出目前治療疼痛這一市場存在著很大機會。
3、營銷理念
緊緊抓住消費者 讓消費者信任 以功效創(chuàng)造利潤 以真誠贏得尊重
4、市場營銷目標
通過一系列的廣告宣傳以及公關(guān)活動，半年的時間使得本產(chǎn)品的知名度達到70%，滿意率保持在100%，最大限度的提升品牌美譽度。為來年的營銷活動打下良好的基礎(chǔ)。
二、市場推廣的策略
1、SWOT分析
優(yōu)勢：
生物電貼片是一種全新的治療疼痛的產(chǎn)品，是藥而沒有藥所具有的毒性，見效快，無副作用。
劣勢：
作為一種新的治療疼痛的新產(chǎn)品，在改變消費者原有觀念的時候，會出現(xiàn)一些困難，。這就需要我們對消費者進行有效的引導(dǎo)。
機會：
和同類產(chǎn)品相比，我們是一種全新的治療疼痛的產(chǎn)品，而在這一市場，我們是第一家，如果我們成功啟動市場，我們將贏得消費者心目中的第一印象，從而獲得該產(chǎn)品類別的長久壟斷利潤。
威脅：
作為一種新產(chǎn)品，面臨市場上眾多治療疼痛的藥物以及器械，我們的壓力很大，并且我們很可能會遭到他們的集體對抗。
2、 產(chǎn)品品牌的定位
生物電貼片作為一種全新的產(chǎn)品，在市場上存在著很大的優(yōu)勢，對本產(chǎn)品的成功定位以及正確的品牌訴求，將為我們產(chǎn)品的成功上市打下良好的基礎(chǔ)。
（1）產(chǎn)品類別
我們將本產(chǎn)品定位于治療疼痛的全新產(chǎn)品，是一種高科技的。
（2）消費者定位
根據(jù)市場調(diào)查分析，我們決定將目標患者定位于中老年患者，45歲以上，收入水平中等以上。這類患者工作繁忙，缺乏必要的活動，對價格不是很敏感。長期受各種疼痛的困擾，時間觀念強，對服用西藥有一定的抵抗情緒，但又苦于沒有更好的治療的方法。
（3）品牌個性描述
事業(yè)成功、成熟、穩(wěn)重
（3）市場定位
由于我們的產(chǎn)品是一種全新的產(chǎn)品，因此我們將我們的產(chǎn)品定位于市場挑戰(zhàn)者的地位，以全新的治療理念向同類產(chǎn)品挑戰(zhàn)。
（4）產(chǎn)品包裝及價格定位
產(chǎn)品包裝風(fēng)格以成熟穩(wěn)重為主，主色調(diào)為藍色，給人以成熟穩(wěn)重可信賴的感覺。色彩單一而不單調(diào)。
一盒兩包，每包兩片，兩盒一個療程，建議零售價108元/盒，利潤率100%。
3、 產(chǎn)品核心訴求
建立一種獨特的具有轟動性的訴求方式，以“倡導(dǎo)治療疼痛新概念”為主訴求點，提出一種行之有效的遠離疼痛的新方法，并在宣傳中針對目標受眾的心理進行系列的宣傳。
4、 渠道規(guī)劃策略
根據(jù)目標消費者的情況以及市場競爭狀況，我們制定了以下渠道策劃：以傳統(tǒng)渠道為主，打開新渠道，讓藥品進入超市，成為一種生活必需品。
1) 藥店零售
藥店是目前傳統(tǒng)藥品的最佳渠道，隨著人們生活水平的不斷提高，以及生活節(jié)奏的加快，人們對時間看的越來越重，對于一些小的疼痛汪汪自己買一些藥品，而藥店成為了他們的首選。我們的產(chǎn)品要在最快的時間內(nèi)鋪進藥店，通過高返點來刺激藥店的進貨以及銷售。就滄州市場來說，重點對國營幾大藥房進行鋪貨，其中重點是第四大藥房、解放路大藥房以及神威大藥房等，并在藥店拜訪明顯標明企業(yè)產(chǎn)品標志的POP以及LOGO，對消費者形成強烈的視覺沖擊。
2) 醫(yī)院推薦
醫(yī)院是個不可忽視的渠道，在藥店鋪貨的同時，加大對醫(yī)院的鋪貨。加強專業(yè)人士對生物電貼片的認可，通過一些比較專業(yè)的研討會，聽取醫(yī)師們的建議，并對他們進行免費的培訓(xùn)，加大獎勵，并定期派專業(yè)人士來醫(yī)院免費義診，刺激醫(yī)師們向患者推薦我們的產(chǎn)品。
3) 超市陳列
超市一藥品新的陳列渠道。我們之所以引進它，是經(jīng)過嚴密的市場調(diào)查結(jié)果以及我們產(chǎn)品的特點、目標顧客的消費特點做出的，我們就是要象賣日用品一樣賣我們的產(chǎn)品。從而達到定期、持續(xù)購買的目的，目前在滄州還沒有類似藥品進入超市，我們正好搶占了先機。
在以上三大終端并行的情況下，在滄州市實行總代理，以保證經(jīng)銷商獲得獨家、持久的經(jīng)營利潤。
5、推廣以宣傳策略
為了確保我們產(chǎn)品的成功上市，我們采用多媒體、全方位、立體式的宣傳方式，最大限度的宣傳、炒作我們的產(chǎn)品。通過新概念的提出以及炒作，大型公關(guān)活動方案等塑造我們的產(chǎn)品、成就我們的企業(yè)。
三、廣告策略
（一）針對消費者方面
1、針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有力的訴求。
2、制作P．O．P，懸掛于西藥房，使消費者在購買點易于立即指名。
3、制作STICKER張貼于出租車上，公共汽車上及公共電話機上，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。（制作圖樣如附件）。
4、制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈送各界人士利用，比如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓之柜臺（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁，贈送讀者。（制作圖樣如附件）
5、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和一些生活報紙的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。
�。ǘ┽槍K端方面
1、召開經(jīng)銷商會議，尋求鼓勵經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經(jīng)銷店之獎勵辦法。
2、每逢年前，贈送成績較佳之經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀念性之獎品，并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動，以增進情誼，加強零售商關(guān)系。
3、每至年終，召集全省各地優(yōu)秀經(jīng)銷零售商聚餐或參觀總公司。
4、贈送急救箱（藥房→消費者）
為促進與消費者之間的關(guān)系，可以制作精美實用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈消費者。
四、媒體運用及公關(guān)活動
以報紙為主，電視、電臺、路牌等為鋪
為了讓擴大產(chǎn)品影響力，并最終達到促進銷售的目的，我們針對年輕人展開一些活動，所以策劃了“首屆孝文化節(jié)”，提出“關(guān)愛父母，從細節(jié)入手”等系列主題，通過本次活動最大限度的提升了產(chǎn)品力，為本產(chǎn)品找到了另外一個利益點。
五、效果評估
通過大型公關(guān)以及成功的市場定位策略，迅速的打開了樣板市場，為該產(chǎn)品推向全國市場打下了良好的基礎(chǔ)。
職業(yè)策劃人 曾擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)公司部門經(jīng)理、廣告公司策劃經(jīng)理、房地產(chǎn)開發(fā)公司銷售總監(jiān)，現(xiàn)就職于某乳業(yè)集團，擔(dān)任集團宣傳部長。研究方向企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)、企業(yè)營銷策劃、企業(yè)管理咨詢。并擔(dān)任中國營銷傳播網(wǎng)廣告策劃版版主，歡迎和作者就營銷、管理、策劃等方面的問題與作者交流： syunbo@126.com 真實姓名：孫運波 性別：男 出生：1981 目前區(qū)域：河北滄州 單位：某乳業(yè)集團 職位：宣傳部長 通信地址：私下聯(lián)系 郵編： 傳真： 聯(lián)系電話： 手機：13483841333（保密） email： syunbo@126.com qq：715421758 icq：（不用） 工作經(jīng)歷、特長、行業(yè)與產(chǎn)品等等： 2003年大學(xué)畢業(yè)，曾從事網(wǎng)絡(luò)、策劃工作，單位網(wǎng)絡(luò)公司ip事業(yè)部經(jīng)理，京東國際商城銷售總監(jiān)，零售集團策劃經(jīng)理，現(xiàn)就職于某乳業(yè)集團。